引言
如今的遨游網(wǎng)在出境游、國內(nèi)游市場均位居三甲之列，連續(xù)幾年成長速度超100%。除了業(yè)務(wù)和經(jīng)驗(yàn)的積累，遨游網(wǎng)多年來搜集用戶需求和交互行為變化數(shù)據(jù)，為線下提供一套智能的生產(chǎn)經(jīng)營決策體系。遨游網(wǎng)張曉磊將在這里解讀遨游網(wǎng)是如何構(gòu)建這套數(shù)據(jù)支撐體系的。
一位正在籌劃旅游的消費(fèi)者，在訪問一家在線旅游網(wǎng)站時，它希望獲得哪些信息呢，旅游網(wǎng)站又該怎么打動消費(fèi)者呢？是高性價比的度假旅游產(chǎn)品、還是高品質(zhì)高保障的旅游服務(wù)，還是透明規(guī)范的價格說明和省心便捷的預(yù)訂流程等。中青旅旗下在線旅游網(wǎng)站遨游網(wǎng)多年來一直思考如何更好地滿足消費(fèi)者的這些需求。
遨游網(wǎng)于2005年正式上線，屬于較早切入在線旅游行業(yè)的一家旅行社。依托中青旅30多年的行業(yè)優(yōu)勢，遨游網(wǎng)可提供遍及全球100多個國家和地區(qū)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂及度假服務(wù)，目前已擁有百萬數(shù)量級的會員。對于中青旅來說，遨游網(wǎng)正扮演著引領(lǐng)中青旅整體業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)旅游向新形勢的旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的先鋒角色。
3月20日，遨游網(wǎng)宣布打造在線旅游從O2O平臺到“遨游網(wǎng)+”的旅游新生態(tài)。目前，遨游網(wǎng)在出境游、國內(nèi)游市場均位居三甲之列，挺進(jìn)中國OTA領(lǐng)域的第一陣營，連續(xù)幾年以超過100%的速度在成長。遨游網(wǎng)之所以這么自信地打造“旅游新生態(tài)”，除了多年在旅游業(yè)的積累與運(yùn)營以及優(yōu)秀的業(yè)務(wù)，還依托于遨游網(wǎng)能夠緊密圍繞大數(shù)據(jù)時代用戶需求和交互行為變化，為線下各方提供更易用的技術(shù)解決方案和更智能的生產(chǎn)經(jīng)營決策體系。
在主題為“數(shù)造未來”的永洪科技2015年度用戶大會上，中青旅遨游網(wǎng)運(yùn)營管理部執(zhí)行總經(jīng)理張曉磊為記者解讀了遨游網(wǎng)是如何構(gòu)建這套數(shù)據(jù)支撐體系。
中青旅遨游網(wǎng)運(yùn)營管理部執(zhí)行總經(jīng)理張曉磊
1.決策層和業(yè)務(wù)人員共同的痛點(diǎn)
“包括網(wǎng)站、APP、門店銷售、導(dǎo)游領(lǐng)隊等各個前端的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，以及遨游網(wǎng)內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)成了遨游網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)輸入源，各種數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)中心接受清理和整合。BI是數(shù)據(jù)中心上層的應(yīng)用出口，最終面向業(yè)務(wù)人員提供可視化的報表呈現(xiàn)和分析工具，這是一個最理想的架構(gòu)。”張曉磊如是說。
但是，遨游網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)出的源頭多且復(fù)雜。比如，遨游網(wǎng)后臺系統(tǒng)包含有很多的子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)都會提供一些報表，這些報表中會包含很多數(shù)據(jù)。因?yàn)殡`屬中青旅旗下，遨游網(wǎng)也要處理來自中青旅門店的數(shù)據(jù)，每個中青旅門店都會有人專門整理所在門店的數(shù)據(jù)。此外，遨游網(wǎng)內(nèi)部各個部門也都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，比如遨游網(wǎng)的市場部門、銷售部門、各個分公司和子公司等都在收集數(shù)據(jù)。
對決策層而言，最開始時在決策層那里沒有一個完整的數(shù)據(jù)視圖，決策層拿到的數(shù)據(jù)格式不一致，數(shù)據(jù)通常也只是局部的、片面的。對業(yè)務(wù)人員而言，他們通常并不了解數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系，日常工作也只是導(dǎo)出一部分?jǐn)?shù)據(jù)或?qū)С鲆恍﹫蟊韥碛邢薅鹊厥褂脭?shù)據(jù)。
另外，遨游網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫里包含有幾百萬的會員數(shù)據(jù)，遨游網(wǎng)希望能將這些會員數(shù)據(jù)通過與外部數(shù)據(jù)源的交互，補(bǔ)充上一些標(biāo)簽，這有利于對這些會員用戶進(jìn)行更深層次的細(xì)分。而內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)交互前，需要先在內(nèi)部進(jìn)行整合。
最初，張曉磊用SSRS（SQL Server Repotring Services）附帶的數(shù)據(jù)報表、鑒定報表、數(shù)據(jù)展示的功能和一部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的功能，把之前散落在各個系統(tǒng)中的報表整合到同一個系統(tǒng)中。這讓決策層感到驚喜，終于有一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)出口了。
但是不久，決策層在這個基礎(chǔ)上又產(chǎn)生了新的需求，那就是希望數(shù)據(jù)報表的生成更科學(xué)、使用體驗(yàn)更優(yōu)秀。“比如，遨游網(wǎng)擁有大量的客戶數(shù)據(jù)和來自不同業(yè)務(wù)的訂單數(shù)據(jù)，決策層希望這些數(shù)據(jù)能夠根據(jù)任意分析需求進(jìn)行展示。所以遨游網(wǎng)在搭建自己的旅游數(shù)據(jù)庫和分析系統(tǒng)時，需要根據(jù)分析需求范圍，清晰地梳理客戶的分析指標(biāo)。”張曉磊舉例說。
此外，運(yùn)營人員和營銷人員希望更方便地查看網(wǎng)站的日報和周報，也希望通過業(yè)務(wù)目標(biāo)和實(shí)際達(dá)成數(shù)的對比實(shí)時洞悉業(yè)務(wù)狀況。同時，他們也希望包括酒店、機(jī)票、簽證等單項(xiàng)報表的數(shù)據(jù)在后臺能夠一目了然，以準(zhǔn)確分析自己所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，報表的響應(yīng)速度也最好能控制在10秒以內(nèi)。
2.敏捷BI的機(jī)會來了
當(dāng)張曉磊第一次接觸到國內(nèi)一家敏捷BI產(chǎn)品——永洪BI時，完全被吸引到了。在試用階段，張曉磊的體驗(yàn)是，永洪BI的聯(lián)動展示功能會讓用戶感覺非常好。通過使用永洪BI，遨游網(wǎng)的業(yè)務(wù)人員將數(shù)據(jù)源整理好后，再通過簡單的拖拖拽拽動作就能生成可媲美Excel，甚至超越Excel體驗(yàn)的報表。
張曉磊幾乎是一氣呵成地述說了對永洪BI的感受：永洪BI上可以自定義很多篩選條件，業(yè)務(wù)人員想看自由行的、想看團(tuán)購的、想看機(jī)票或者酒店、想看各個部門或銷售渠道的報表都可以，一個報表就能實(shí)現(xiàn)多條件下的展示效果。
還有一點(diǎn)，就是用永洪BI生成報表的速度非?？?，遨游網(wǎng)數(shù)億條數(shù)據(jù)幾乎可以說是秒級響應(yīng)，性能非常強(qiáng)大。以前用SSRS做報表，如果是一個很復(fù)雜的報表，比如一個報表里包含三個表格，很久都顯示不出來。現(xiàn)在，業(yè)務(wù)人員在報表里面放七、八個表格，甚至設(shè)置了多緯度的交叉，也能很快生成出來。
2014年年底，在試用了很短的一段時間之后，遨游網(wǎng)很快決定引進(jìn)永洪BI。目前，遨游網(wǎng)的一些業(yè)務(wù)部門已經(jīng)在使用永洪BI了，員工使用之后的反饋說，用了這個之后，再也不想用SSRS做報表了。”張曉磊補(bǔ)充說，“用SSRS做報表，第一不能聯(lián)動，第二在導(dǎo)出成Excel時，數(shù)據(jù)格式非常不規(guī)范，展現(xiàn)形式也不美觀。但永洪BI不一樣，在永洪BI上你可以直接截圖，也可以直接導(dǎo)出成Excel，從永洪BI導(dǎo)出到Excel，格式就非常規(guī)整。”
同時，永洪BI已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了分析報表的移動端閱覽，支持所有主流移動設(shè)備和操作系統(tǒng)，能讓決策層和業(yè)務(wù)人員可以隨時隨地在移動終端上查看數(shù)據(jù)報表。這是一個非常重要的需求，因?yàn)殄塾尉W(wǎng)的決策層或業(yè)務(wù)人員都喜歡在開會時，直接打開移動終端查看數(shù)據(jù)。
3.構(gòu)建一體化的大數(shù)據(jù)平臺
在張曉磊看來，“數(shù)據(jù)支撐體系”這個詞的重點(diǎn)是“支撐”二字。一期的BI項(xiàng)目建設(shè)給張曉磊很大的信心，但對于張曉磊構(gòu)想的“數(shù)據(jù)支撐體系”來說，這還不夠完整。
張曉磊認(rèn)為，整個數(shù)據(jù)支撐體系中，支撐任務(wù)還要由一個大數(shù)據(jù)平臺來承擔(dān)，因此，遨游網(wǎng)正計劃構(gòu)建一個統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺。而這恰與永洪科技近期發(fā)布一站式大數(shù)據(jù)分析平臺Yonghong Z-Suite V6.0的初衷不謀而合。
等到大數(shù)據(jù)平臺建成后，遨游網(wǎng)可以基于這個平臺更容易地構(gòu)建更多的應(yīng)用系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)平臺的核心是數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心將支撐兩部分工作，一部分是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)存儲，一部分是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)存儲（數(shù)據(jù)倉庫）。目前，遨游網(wǎng)搜集的數(shù)據(jù)有非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。不過，張曉磊認(rèn)為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)更有用，遨游網(wǎng)也會基于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存儲延伸出各種應(yīng)用，比如CRM系統(tǒng)。
CRM可以與數(shù)據(jù)中心進(jìn)行直接交互，也能與永洪BI實(shí)現(xiàn)直接交互。比如通過BI的分析，遨游網(wǎng)會給CRM中的客戶打上流失客戶、高價值客戶、容易流失的客戶等標(biāo)簽，然后返回給數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心再把這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽傳送給CRM。
“在沒有數(shù)據(jù)中心時，BI需要從各個系統(tǒng)中去拿數(shù)據(jù)，這個過程要通過接口去解決，解決的過程非常痛苦，因?yàn)橐獙懞芏鄶?shù)據(jù)整合的腳本。但有了數(shù)據(jù)中心，BI就不需要從各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中去拿數(shù)據(jù)，只對接數(shù)據(jù)中心就可以了。”張曉磊如是說。
遨游網(wǎng)的業(yè)務(wù)人員在使用CRM系統(tǒng)選擇數(shù)據(jù)時，有了兩個可以選擇的應(yīng)用場景。一種應(yīng)用場景是選擇單一客戶，銷售人員和呼叫中心的客服人員，輸入某個客戶的手機(jī)號，就會出現(xiàn)“高價值的”、“很快就要流失了”、“特別喜歡海島旅游”、“經(jīng)常兩人結(jié)伴出行”等這樣的一些標(biāo)簽，這些標(biāo)簽就會讓銷售人員和呼叫中心的客服人員對這個客戶有一個立體的感覺，也更容易讓銷售人員成單，讓客服人員提供更合適的服務(wù)。比如，通過標(biāo)簽，銷售人員會很容易判斷這名客戶是個年輕人、經(jīng)常兩人出行，所以就可以附加提問是不是要訂雙人間的房間？要不要送花服務(wù)等，以提供個性化的服務(wù)和實(shí)現(xiàn)銷售額增加。
另外一個應(yīng)用場景是批量的選擇用戶，這個場景營銷人員應(yīng)用較多。營銷人員在不同的時間，會對客戶進(jìn)行一定的維護(hù)工作。比如，一些客戶已經(jīng)6個月沒來遨游網(wǎng)瀏覽和交易了，遨游網(wǎng)就會從這類用戶中先選擇高價值的客戶有針對性的進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
此外，永洪科技也可以提供一些基本的數(shù)據(jù)挖掘算法。雖然一些客戶公司的技術(shù)人員可以自己去開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘算法，但這對開發(fā)者的要求很高，比如要求開發(fā)者要懂統(tǒng)計學(xué)、R語言，還要對業(yè)務(wù)流程有足夠了解。進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘后出來的結(jié)果也要從各個角度去評估可用性，這又是一個很復(fù)雜的過程，需要大量人力的投入。而客戶通過使用永洪BI集成的聚類、回歸等基本算法，再通過一段時間對算法進(jìn)行訓(xùn)練后，基本就能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的可用。
