1、銷(xiāo)售收入分析

       在財(cái)務(wù)報(bào)表分析中，企業(yè)的銷(xiāo)售收入是需要重點(diǎn)關(guān)注的分析指標(biāo)。那么銷(xiāo)售收入應(yīng)該怎么分析呢？通常情況下有結(jié)構(gòu)分析、趨勢(shì)分析、收入毛利率分析、動(dòng)因分析等等。比如收入結(jié)構(gòu)，我們就可以從客戶結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)等多個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析。

 

       大家如果經(jīng)?？簇?cái)報(bào)的話，通常情況下上市公司都會(huì)公布前五大或前十大客戶的收入和占比。假設(shè)有這么一家公司前五大客戶的收入占比從 2015 年的 40% 逐年上升到了 2019 年的80%。那么這算是好事情還是不好的事情呢？如果在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，這五大客戶已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)具有完全壟斷性質(zhì)的客戶，當(dāng)然就是好事情。行業(yè)內(nèi)最厲害的幾家企業(yè)都是你的客戶了，并且可能這個(gè)行業(yè)也就這么幾家企業(yè)，像交通、軌道鐵路建設(shè)、大型基建等行業(yè)就是這樣的特點(diǎn)，大企業(yè)就這么幾家，關(guān)鍵設(shè)備供應(yīng)商可能也就十來(lái)家。那如果行業(yè)不具備這樣的特點(diǎn)，那就有很有問(wèn)題了，這就是收入結(jié)構(gòu)過(guò)于狹窄。

 

第一個(gè)問(wèn)題，如果企業(yè)的收入都是其中在一家或者幾家客戶，還是需要注意防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于客戶過(guò)于集中，企業(yè)很容易喪失定價(jià)權(quán)。在商務(wù)談判中就會(huì)比較被動(dòng)，企業(yè)的收入等于產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售價(jià)格乘以銷(xiāo)售數(shù)量。在銷(xiāo)售數(shù)量無(wú)法擴(kuò)大的時(shí)候，銷(xiāo)售價(jià)格的下滑勢(shì)必造成整體銷(xiāo)售收入的下滑，最終就會(huì)影響到利潤(rùn)收益。

 

第二個(gè)問(wèn)題，也是側(cè)面反映了一家企業(yè)的市場(chǎng)和渠道拓展能力的嚴(yán)重不足，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很單一，所以就只能滿足有限的企業(yè)客戶群體，導(dǎo)致市場(chǎng)局面無(wú)法打開(kāi)，這就是銷(xiāo)量的問(wèn)題。在定價(jià)權(quán)價(jià)格方面固定的情況下，銷(xiāo)量無(wú)法提升，整體的銷(xiāo)售收入也就無(wú)法增長(zhǎng)，最終的利潤(rùn)收益水平也會(huì)受到限制。

 

所以對(duì)于收入分析，很重要的就是圍繞客戶結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多個(gè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以通過(guò)數(shù)據(jù)直觀地看到企業(yè)真實(shí)的收入構(gòu)成情況。比如不同的產(chǎn)品線在不同的渠道銷(xiāo)售的情況，top 10的客戶群又是哪一些，不同的渠道下哪些產(chǎn)品賣(mài)得好，哪些賣(mài)得不好？像類(lèi)似于這樣的問(wèn)題，調(diào)換一下分析的角度和先后順序，所反映的問(wèn)題就完全不一樣了，這就是BI多維分析能力的體現(xiàn)

 

2、企業(yè)增長(zhǎng)率分析

       銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率=(本期銷(xiāo)售額 - 上期銷(xiāo)售額)/上期銷(xiāo)售額，這個(gè)指標(biāo)越大，表明企業(yè)增長(zhǎng)速度越快，市場(chǎng)前景越好。它是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)占有能力，預(yù)測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展趨勢(shì)的重要指標(biāo)，也是企業(yè)擴(kuò)張?jiān)隽抠Y本和存量資本的重要前提。

 

但是不是銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率越高就越好，答案是不一定的。如果大家在看一些企業(yè)的年報(bào)時(shí)，短期一兩年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率會(huì)特別的高，但是這些高增長(zhǎng)不一定代表的都是盈利，也有可能是虧損，特別是 ToC 的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣一個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)然對(duì)于很多傳統(tǒng)行業(yè)，如果沒(méi)有資本的加持，在分析銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率的同時(shí)，還有一個(gè)重點(diǎn)的指標(biāo)需要拉進(jìn)來(lái)同時(shí)關(guān)注，這就是利潤(rùn)增長(zhǎng)率。這個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率可以是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率或者凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，兩個(gè)率指標(biāo)的相互印證，就能體現(xiàn)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的含金量了。

 

什么是高含金量的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)呢？那就是銷(xiāo)售收入在持續(xù)不斷增長(zhǎng)，同時(shí)利潤(rùn)也持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并且利潤(rùn)增長(zhǎng)率比收入增長(zhǎng)率更快。就像貴州茅臺(tái)從 2004 年到 2013 年 10 年時(shí)間，收入從 30 個(gè)億增長(zhǎng)到 311 億，增幅超過(guò) 10 倍，凈利潤(rùn)從 9 億增長(zhǎng)到 160 億，利潤(rùn)增幅近 20 倍，明顯利潤(rùn)增幅超過(guò)收入增幅，含金量十足。

 

那么在 BI 的財(cái)務(wù)分析中，這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)分析能看出一些什么問(wèn)題來(lái)呢？有四種類(lèi)型。

第一，只盈利不成長(zhǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、投資管理、融資等各個(gè)方面可能都沒(méi)有問(wèn)題，但可能企業(yè)賺取的利潤(rùn)都被股東分配掉了，沒(méi)有留出足夠的資金來(lái)支持企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展。企業(yè)的股東比較注重眼前的利益分配。

第二，指成長(zhǎng)不盈利。企業(yè)可能在進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，以追求市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，可能是放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，放棄眼前的利益，更加注重市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

第三，既成長(zhǎng)又盈利。企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平不錯(cuò)，在股東利潤(rùn)分配上也可能非常不錯(cuò)，兼顧了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成長(zhǎng)和當(dāng)前的股東利益肯定是好企業(yè)。

第四，不成長(zhǎng)也不盈利。企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展遇到了很大的困難，在經(jīng)營(yíng)管理上遇到了很大的挑戰(zhàn)，既無(wú)法盈利，也無(wú)法擴(kuò)張去追求市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

      

所以 BI 的財(cái)務(wù)分析實(shí)際上也是一件很有意思的事情。表面上看上去就是那么幾個(gè)指標(biāo)，但是從這些財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)上，可以洞察出一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，甚至管理思路，能看到很多背后的業(yè)務(wù)邏輯。比如從集團(tuán)層面上看，這些指標(biāo)的表現(xiàn)可能是比較正常的。但是從不同的業(yè)務(wù)板塊、產(chǎn)品線或者區(qū)域性的市場(chǎng)上看，這些指標(biāo)可能又往往不同。

 

為什么呢？因?yàn)椴煌臉I(yè)務(wù)板塊，產(chǎn)品線或者區(qū)域性市場(chǎng)開(kāi)拓的方向定位和成長(zhǎng)階段各不相同。有的新產(chǎn)品線、區(qū)域性市場(chǎng)就是奔著市場(chǎng)占有率去的，所以會(huì)更加關(guān)注收入的增長(zhǎng)情況，而放棄短期的利益，這些都能反映企業(yè)背后管理決策思維的差異性，這也正體現(xiàn)了 BI 的多維分析思維。

 

最后在 BI 財(cái)務(wù)分析中，我們不僅僅只關(guān)注企業(yè)在過(guò)去一年或者兩年的收入或者利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，而應(yīng)該關(guān)注企業(yè)在過(guò)去五年甚至更早時(shí)間的增長(zhǎng)率。所以我們不僅僅關(guān)注的是增長(zhǎng)的幅度，也要關(guān)注增長(zhǎng)的持久性。

 

 

3、案例分析

 

分析目標(biāo)：實(shí)時(shí)洞察企業(yè)全國(guó)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)情況，并且能快速定位到營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成有問(wèn)題的區(qū)域和背后具體的原因

使用對(duì)象：營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人/銷(xiāo)售片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

 

數(shù)據(jù)分析思路：

Step1：片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的達(dá)成分析，找到達(dá)成有問(wèn)題的『北方區(qū)』

Step2：放大北方區(qū)的數(shù)據(jù)之后，核心指標(biāo)看板中可以看到，北方區(qū)在門(mén)店數(shù)量和客單價(jià)不變的情況下，營(yíng)業(yè)額和訂單數(shù)量大幅下滑；且能夠快速定位到是『遼寧省』、『河北省』的業(yè)績(jī)較差

Step3：進(jìn)一步我們能夠快速了解不同分析維度的構(gòu)成情況，且一眼看到哪些因素導(dǎo)致了整體業(yè)績(jī)的下滑；比方說(shuō)美團(tuán)同比下降了88%

Step4：最后我們能觀測(cè)到本月當(dāng)中每天的數(shù)據(jù)變化，且能夠?qū)С雒骷?xì)表方便喜歡看表格的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行多維分析

 

總體看板：

 

 

 

 

 

 

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