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互聯(lián)網(wǎng)、電子商務快速發(fā)展以來，零售企業(yè)開始著力布局全渠道運營，以 更多的方式觸達和服務消費者，提升商品銷售量。

 

疫情期間，那些提前布局的零售企業(yè)展現(xiàn)出了韌性，成為了保障國民基本生活的支柱之一，也為企業(yè)自身帶來了抵御風險的能力。

 

然而，隨著全渠道運營的深入，諸多零售企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，其帶來的增長效果減弱，而成本卻不斷增加?！?span lang="EN-US">2022年零售行業(yè)BI商業(yè)智能應用白皮書》認為，這代表了全渠道運營進入了下一個階段，即基于數(shù)據(jù)的融合發(fā)展。

 

1、全渠道融合不等于多渠道建設(shè)

區(qū)別于單純線上、線下渠道的建設(shè)，全渠道融合發(fā)展的關(guān)鍵在于統(tǒng)籌管控，既要實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，又要發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢，提升經(jīng)營效率與服務體驗，最終實現(xiàn)有效的增長。這就對全渠道運營管理提出了更高的要求。

 

2、數(shù)據(jù)融合成為下一階段的關(guān)鍵

在過往的建設(shè)過程中，一些零售企業(yè)更多注重線上渠道、線下門店的建設(shè)，這便導致在多渠道方面有各自獨立的系統(tǒng)，業(yè)務體系和組織模式相對獨立。從數(shù)據(jù)的角度講，導致數(shù)據(jù)的割裂、信息的分散，無法縱覽全局統(tǒng)籌管理，也無法對轉(zhuǎn)化率、會員體系建設(shè)等業(yè)務細節(jié)提供精準的數(shù)據(jù)支撐。

 

此外，線上缺乏數(shù)據(jù)以支撐科學運營提升轉(zhuǎn)化率，線下缺乏數(shù)據(jù)以實現(xiàn)精準服務營銷和門店管理，最終導致轉(zhuǎn)化率低、復購率差、流失率高，且不知道問題的原因，無法形成持續(xù)反饋、改進的循環(huán)體系。

 

因此，數(shù)據(jù)是實現(xiàn)全渠道運營的精細化管理的基礎(chǔ)，零售企業(yè)需要構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)據(jù)體系。

 

案例：某大型零售企業(yè)的數(shù)據(jù)融合之路

 

該零售企業(yè)自2013年起便開始拓展線上銷售渠道，隨著不斷的建設(shè)與發(fā)展，該企業(yè)提出以精準的大數(shù)據(jù)運營為核心，探索線上線下相融合的新零售發(fā)展之路，憑借扎實的門店布局與強大的電商運營能力，取得了良好的業(yè)務成績。

 

為適應新形勢和數(shù)字化發(fā)展的需要，公司在信息監(jiān)控、業(yè)務分析和管理提升等方面都提出了全新的要求。該企業(yè)希望充分利用現(xiàn)有軟硬件資源，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的直觀查詢、挖掘、分析，提高全渠道運營水平。通過數(shù)據(jù)建立有效的會員體系、提升線上線下轉(zhuǎn)化率、不斷優(yōu)化全渠道管理能力等。

 

例如，針對流量轉(zhuǎn)化、訂單差評、退貨退款等問題，在歸因追溯時，無法有效識別相關(guān)問題的主要原因及責任部門。對于大件物品發(fā)生退貨，物流運費損失很大，并且嚴重影響商品的二次銷售，需要通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)退貨原因并及時解決，降低退貨率。

 

方案：

首先要把線上店鋪和線下門店的運營管理進行數(shù)據(jù)化管理，即時顯示流量、銷售、商品、庫存、活動等情況，并從訂單流程和訂單內(nèi)容分析整個服務的狀況，提升服務質(zhì)量。管理方面，則為整個渠道分析做后臺支持。此外，為整個行業(yè)的市場情況提供數(shù)據(jù)分析，了解目前行業(yè)變化及企業(yè)情況，找到不足和影響因素，為創(chuàng)新發(fā)展提供思路。

 

 

該企業(yè)根據(jù)業(yè)務流程，搭建了全渠道中心數(shù)據(jù)分析框架。以客戶購買流程為出發(fā)點，倒推主要業(yè)務動作。從引起客戶注意，到購買后的評價管理，做了全流程的數(shù)據(jù)分析管理體系。主要包括線上店鋪運用、線下門店管理、訂單處理、售后處理四個部分。此外，還搭建了后臺支持系統(tǒng)，將招聘、培訓、績效、行政等工作也進行了數(shù)據(jù)管理，為業(yè)務體系提供有力支撐。

 

 

 

對于線上運營管理，構(gòu)建了流量、銷售、商品、活動四大分析主題模塊：

 

1、流量分析用以解決什么樣的流量能夠帶來轉(zhuǎn)化？什么影響了流量的轉(zhuǎn)化？分別構(gòu)建了不同流量來源、渠道及獲客成本分析模塊，各內(nèi)容的流量來源及相關(guān)運營效果模塊，當前頁面流量來源及去向分布模塊等，實現(xiàn)流量監(jiān)控及促進轉(zhuǎn)化。

 

2、銷售分析用以解決銷售過程是什么？哪些過程影響了銷售訂單的轉(zhuǎn)化？異常是否可避免？對交易環(huán)節(jié)，根據(jù)轉(zhuǎn)化率發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，分析轉(zhuǎn)化率與哪些因素有關(guān)，指導改進的方向。根據(jù)銷售活動訂單形成的問題為參考項，優(yōu)化活動流程。

 

3、商品分析用以解決有哪些商品？怎樣搭配契合對應的活動？備貨如何驗證商品銷售、活動預測精準度？針對不同商品屬性，指導商品進行合理搭配適應相對活動。針對銷售業(yè)績目標及產(chǎn)品備貨情況進行產(chǎn)品定價、上下架等選品分析。同時監(jiān)控分析商品備貨情況，配合活動制定銷售策略。

 

4、活動分析用以了解活動規(guī)劃及歷史活動對比情況，單次活動數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況、活動結(jié)束總體表現(xiàn)等。包括活動前期制定目標及預算，與歷史活動對比提供參考、分析從流量、銷售、商 品三個維度監(jiān)控活動過程。活動結(jié)束后，與活動前期制定的預算及目標對比，與歷史活動對比分析等。

 

 

對于線下運營管理， 以門店為核心，構(gòu)建了線下門店拓展分析和線下門店運營分析：

 

1、線下門店拓展分析用以解決選擇什么樣的加盟商合作？ 如何篩選店鋪要求？如何確定與加盟商的合作方式？具體包括：

 

•        潛在市場分析，指針對產(chǎn)品定位和潛在消費群體進行的分析，用于定位拓展線下門店的具體區(qū)域；

•        加盟商條件分析，指基于潛在市場分析篩選適合合作的加盟商條件，并根據(jù)加盟商的基本條件和市場定位，選擇恰當?shù)暮献餍问剑?/p>

•        可選門店分析，指根據(jù)特定加盟商的合作方式，分析選擇適合的門店區(qū)位；

•        對于已經(jīng)確定的加盟店，對其開業(yè)的準備進度跟蹤，包括設(shè)計、施工、擺樣、線下宣傳等環(huán)節(jié)的準備工作進度進行監(jiān)督；

•        門店開業(yè)之后，監(jiān)控其在一段時間內(nèi)的銷售經(jīng)營情況，用以分析此門店前期選擇的準確性。

 

2、線下門店運營分析用以解決自營門店承擔的角色是什么？如何對自營門店進行管理以達到設(shè)定的目標？自營門店和線上店鋪如何相互補充？門店日常管理的核心是完成業(yè)績目標，圍繞這一目標，對門店的活動、團隊穩(wěn)定性、導購個人能力等方面進行針對性的分析和促進，另外針對入門消費者偏好、門店熱銷商品推廣等方面也需要有針對性的分析支持。

 

 

此外，還建立了行業(yè)分析，了解行業(yè)發(fā)展趨勢，并通過行業(yè)對比分析，了解企業(yè)自身在市場上的競爭力和所處位置，找到存在的不足及相關(guān)影響因素，進行優(yōu)化調(diào)整。

 

收益：

通過BI項目建設(shè)，該公司在管理層、業(yè)務層和系統(tǒng)支撐層三個方面得到了不同程度的提升。

 

公司決策層：

實時掌控企業(yè)的運營狀況，及時了解不同終端在不同區(qū)域、不同渠道、不同時間段的銷售情況，真正做到了快速發(fā)現(xiàn)問題、快速分析原因、快速制定策略、快速執(zhí)行方案、快速取得反饋、快速分析結(jié)果。

 

業(yè)務執(zhí)行層：

實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)的整合，并融合科學的管理分析方法，將數(shù)據(jù)以豐富的統(tǒng)計圖表等可視化的形式進行展示，從而滿足業(yè)務執(zhí)行層的管理者對整體經(jīng)營情況及時掌握和快速分析的需求

 

系統(tǒng)支撐層：

對于系統(tǒng)支撐部門，一站式的BI平臺結(jié)構(gòu)、敏捷易用的數(shù)據(jù)報表，可以支撐全部數(shù)據(jù)分析需求，維護、集成、實施成本更低。業(yè)務人員可自服務分析，研發(fā)人員不再有修改報表負擔，從繁重的取數(shù)、做報表的工作中解放出來，專注模型搭建等核心業(yè)務。

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